Social commerce en Colombia: ¿la nueva amenaza del e-commerce?

Mucho se ha hablado del crecimiento del e-commerce en Colombia, pero poco se ha escuchado aún de la acelerada penetración que está teniendo el Social Commerce: comprar a través de redes sociales como Instagram o Facebook, sin salirse de la app. Esto, favorecido por las herramientas de automatización que ofrecen las redes, empieza a ser una modalidad que ya le compite al e-commerce que hoy podemos llamar «tradicional». ¿Le ganarán las redes mercado a los marketplace? ¿Hablamos de canales complementarios o de una nueva competencia? Vea más sobre Empresas.

Rapyd, Fintech global que tiene como clientes a empresas como Rappi y que recientemente levantó US$ 300 millones en Serie E, realizó en agosto una encuesta* para explorar la preferencia de los colombianos por el e-commerce o el social commerce según el tipo de compra a realizar. Debajo, algunas de las conclusiones más sobresalientes:

• El e-commerce gana la carrera… por ahora: si bien el 34 % de los encuestados sigue prefiriendo el e-commerce, llama la atención que un 23 % ya prefiere comprar por social commerce y aún más, que al 40 % le resulta indistinto un canal u otro lo cual hace pensar que el social commerce dispone de un amplio espacio para crecer.
• En cuestión de precio… 
  • El social commerce no genera aún la confianza que ya goza el e-commerce. El 62 % de los encuestados manifestó que prefiere comprar bienes/ productos de alto valor por e-commerce y no por social commerce.
  • El social commerce en Colombia está asociado a compras más impulsivas y de productos más económicos. Un 60 % de los encuestados estuvo de acuerdo con esta reflexión.
  • El 60% de los encuestados admitió que prefiere hacer las compras planificadas de productos por sitios de e-commerce y no por redes sociales.
• Key drivers del e-commerce: entre los aspectos más valorados del e-commerce se destacan la facilidad y rapidez y la posibilidad de comprar las 24hs (ambos 55 %), el acceso a productos de otras regiones o países (45 %) y la oferta de métodos de pago disponibles (40 %). 
• Credibilidad de reseñas: el 78 % de los encuestados confían en las reseñas de los sitios de venta en línea mientras el 62 % cree que las recomendaciones de los influencers en redes sociales son honestas y creíbles. 
• Topes máximos de compra: con respecto a la cantidad máxima de dinero que los encuestados manifestaron animarse a gastar en un canal y otro, el e-commerce se llevó más de cinco veces lo de social commerce con montos promedios de poco más de $2.2 millones y $400 mil respectivamente.

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“Es indudable que el e-commerce es una tendencia con fuerte expansión en América Latina y Colombia no es la excepción. Sin embargo, no se puede dejar de lado la adopción del social commerce que, si bien aún parece tímida, está cobrando fuerza sobre todo por las nuevas generaciones. Varios de los retos en materia de pagos, como el de la digitalización del efectivo al momento de la compra se vieron solucionados por el e-commerce, por lo que, los aprendizajes y avances logrados por su compañero afín, deben ser aprovechados”, afirma Eric Rosenthal, VP de Estrategia, Desarrollo Corporativo y Alianzas – América y EMEA.

¿Cómo llegamos a esto? 

Rapyd, plataforma global de pagos que habilita métodos de pago locales en cada país que opera, hizo un análisis del Social Commerce para entender el estado de la adopción de esta forma de compra. Los resultados muestran que: 

• Adopción del canal: El 54% de los encuestados manifiesta haber realizado una compra por Social Commerce. De este segmento, el 72 % afirmó haberlo hecho en Facebook, un 53 % en WhatsApp y un 51 % en Instagram.  
• Categorías más populares: la de ropa (55 %) encabezó la lista de adquisiciones por social commerce, seguida por artículos de cosmética y belleza (44 %), alimentos y bebidas (29 %) y artículos de decoración (27 %). Incluso cuando esta pregunta se extendió a los que aún no exploraron este canal, las verticales ganadoras fueron las mismas, a excepción de alimentos y bebidas que no fue mencionada en el top.
• Huesos duros de roer: tanto los servicios de salud, como joyas y bisutería, alimentos y bebidas y viajes resultaron ser las categorías que mostraron más reticencia para el social commerce (encuestados manifestando que directamente NO comprarían). Llama especialmente la atención el resultado de Viajes y Turismo, tratándose de una de las categorías de mayor penetración de la venta online (e-commerce) en Colombia.
• Métodos de pago: los más comunes para este tipo de compras son la transferencia bancaria (61 %), PayPal (41 %) y tarjeta de débito (34 %). Cabe destacar el porcentaje importante de pagos en efectivo en tiendas de conveniencia u otros puntos de venta (29 %) para este tipo de compras que se concretan en la esfera digital; incluso entre un público mayoritariamente bancarizado como el de esta encuesta (93 %).
• Temores/ Barreras: las principales preocupaciones que genera el social commerce en los encuestados colombianos son que el comerciante resulte un estafador (67 %), la seguridad de sus datos (53 %), el no estar seguro de la calidad del producto (50 %) y la seguridad del pago (46 %).

“Si bien los colombianos ya están explorando el Social Commerce, por el tipo y montos de compras que hoy realizan se intuye cierto escepticismo aún en el canal. Creo que un rol clave en este camino de ganar la confianza del usuario lo juega la oferta de métodos de pago conocidos, confiables y preferidos de los usuarios; al menos esa fue la experiencia con el e-commerce. Los otros miedos se irán diluyendo poco a poco con la propia experiencia en el canal”, concluyó Rosenthal.